Entenda o que é a mídia DOOH e como ela funciona

Nos últimos tempos, os hábitos das pessoas têm mudado muito. Passamos mais tempo fora de casa e, com a rotina atribulada, inúmeras situações corriqueiras passam batidas. Nesse cenário de transformações, a publicidade também sofreu impactos, já que antigas estratégias não entregam a mesma eficiência de antes.

É aí que entram tecnologias valiosas, como a mídia DOOH. Diante de um público disperso, que tende a dar atenção somente ao que interessa de verdade, e do crescimento do marketing digital na pandemia, continuar aplicando o modelo de publicidade invasiva não basta. Existe uma necessidade de inovar, usando ferramentas modernas.

Dinamismo e flexibilidade para conquistar nichos específicos do mercado, fugindo da associação da marca à poluição visual da qual já estamos cansados, são os principais benefícios de investir em mídia DOOH. Continue conosco no post e saiba tudo a respeito desse conceito, entendendo por que vale a pena considerá-lo na sua empresa!

O que são as mídias DOOH?

Mesmo que você ainda não entenda a fundo sobre o assunto, certamente, já bateu os olhos em alguma campanha de mídia DOOH. Em inglês, a sigla quer dizer Digital Out of Home, deixando clara a intenção de atuar em espaços públicos frequentados por uma alta quantidade de pessoas todos os dias.

Esse tipo de metodologia funciona usando monitores de tecnologia elevada, sempre colocados em locais estratégicos, fruto de um planejamento prévio. O intuito é fazer com que o público tenha acesso direto ao conteúdo, identificando uma necessidade de consumo, assimilando informações ou apenas aproveitando a mídia DOOH como entretenimento.

Entre os lugares que mais costumam ser pontos de inserções de campanhas DOOH, temos:

• pontos de ônibus;
• terminais rodoviários;
• aeroportos;
• supermercados;
• shoppings;
• lotéricas;
• academias;
• clínicas;
• laboratórios;
• vias de grande circulação.

Tomando um aeroporto como demonstração, enquanto espera a chegada do horário de abertura do seu portão de embarque, você pode ter uma série de pequenos incômodos. Sede, fome, cansaço, frio, calor… No entanto, talvez não tenha tomado a decisão de resolvê-los, simplesmente, porque aguardar a passagem do tempo parece mais cômodo.

E se, ao olhar para uma das diversas telas presentes no local, você der de cara com o anúncio de uma água gelada, quando sente sede? Ou com o cardápio de uma lancheria, quando está faminto?

É nesse tipo de abordagem que reside o poder das mídias DOOH, conceito que também se aplica a diferentes tipos de campanha. Na mesma tela no aeroporto, uma marca poderia investir na propagação de informações relevantes sem a promoção específica de um produto, buscando, sobretudo, fortalecer sua autoridade e reputação perante o público.

Quais são os principais benefícios desse tipo de mídia?

A inteligência e a eficiência são as grandes características das mídias DOOH. Vantagens, aliás, que resultam no alcance de vários outros benefícios para quem investe nesse modelo de campanha e busca a melhora da estratégia de marketing.

Conforme ressaltamos no começo do post, meios tradicionais de publicidade vêm caindo em constante desuso, pois o público está cansado de interrupções constantes em sua experiência. Enquanto assiste à TV ou ouve rádio, essa situação fica clara: basta trocar de emissora ou, simplesmente, desligar o aparelho.

Propagandas veiculadas em meios de massa, como ambos acima, de fato, atingem uma quantidade bem alta de pessoas. Mas será que os resultados na prática mostram o mesmo índice elevado? Já as campanhas DOOH têm foco mais certeiro, sem jamais usar a agressividade para ganhar espaço entre o público.

Para esclarecer os benefícios desse estilo de estratégia, trazemos uma lista dos principais:

• exibição dos conteúdos em alta qualidade nas telas;
• possibilidade de bons resultados a partir de investimentos reduzidos;
• interações atrativas para o público, que pode tocar no monitor e dar feedbacks, dependendo do modelo da campanha;
• flexibilidade e espontaneidade, readequando metodologias com base no andamento da estratégia;
• direcionamento específico para determinados nichos;
• sincronia entre internet, smartphones e redes sociais;
• alto potencial de atração;
• grande gama de formatos, fugindo de padrões estáticos de anúncio.

Voltando ao exemplo da tela no saguão do aeroporto: se ela compartilha um conteúdo de valor para as pessoas, sem interromper nenhuma experiência delas, não causa estresse ou poluição visual, verdade? De quebra, tende a ser muito mais bem recebida pelos viajantes do que uma entrega em massa de panfletos, que pegamos só por educação.

De que modo funcionam as mídias DOOH?

Ao dar uma olhada nos principais diferenciais das campanhas Digital Out of Home, que mencionamos acima, você deve ter notado semelhanças com formatos tradicionais, como banners ou outdoors. Na verdade, a única coisa em que os dois modelos se parecem é o objetivo; de resto, nada.

Mídias DOOH permitem que o conteúdo veiculado consiga impactar todas as pessoas atingidas. É uma segmentação do material para garantir o maior nível de acerto possível, chegando a inúmeros estilos de público.

Ao contrário dos anúncios considerados ”estáticos”, como banners e outdoors, campanhas DOOH podem facilmente receber atualizações frequentes e em tempo real. Assim, a mensagem correta é mostrada para as pessoas certas, o que inclui horário e ambiente apropriado, por exemplo.

Esse modelo de conteúdo funciona, portanto, com base no estudo do público que frequenta determinados espaços. No entanto, é capaz de mostrar o andamento dos resultados de maneira instantânea, oportunizando a otimização de diversos aspectos do projeto.

Como criar uma campanha DOOH?

Considerando a relação entre o marketing e a pandemia de Covid-19, que transformou, basicamente, todas as rotinas corporativas, é fundamental saber como criar uma campanha DOOH. Trata-se, na verdade, de uma maneira de fugir do lugar-comum e pular na frente da concorrência a partir de metodologias eficazes no alcance do público.

O passo inicial consiste em delimitar locais estratégicos para realizar os anúncios. Em seguida, então, o planejamento fica separado em duas partes: uma voltada à produção de conteúdo e a outra com foco na instalação dos painéis, telas ou monitores — como queira chamar.

Para a tarefa de colocação dos equipamentos nos ambientes selecionados, é essencial procurar uma agência especializada em DOOH. Marcas acostumadas ao serviço oferecem aparelhos próprios, facilitando a análise do gerenciamento e a mensuração da campanha.

A parcela teórica da execução de uma campanha Digital Out of Home é mais simples do que a que engloba a elaboração do material a ser veiculado nela. Por isso, explicamos a fundo essa questão, na sequência do post. Confira.

Definição da ideia central do conteúdo

Sem conhecimento sobre todo o contexto da campanha, fica difícil ser eficiente. É justamente por esse motivo que a primeira etapa deve incluir a compreensão do cenário sob uma perspectiva ampla.

Tudo o que se absorve nos passos iniciais impacta de alguma forma as decisões futuras, e são essas decisões que distinguem o sucesso do fracasso na realização da campanha de mídia DOOH.

O principal especialista global no assunto, Keith Kelsen, autor do livro ”Unleashing the Power of Digital Signage: Content Strategies for the 5th Screen”, lista 10 dicas básicas, mas consideradas vitais por ele próprio:

•  planejamento estratégico, escolhendo o tipo de rede;
• relevância do conteúdo, definida a partir de uma pesquisa;
• geração de materiais;
• programação da rede;
• seleção da tecnologia ideal;
• implantação em formato piloto;
• mensuração desse piloto;
• implantação da rede;
• mensuração dessa rede;
• aprimoramento contínuo baseado no monitoramento detalhado.

O tipo de rede, mencionado no primeiro passo, pode ser um ponto de espera (ônibus, metrôs, academias, elevadores etc.), um ponto de trânsito (terminais rodoviários, pontos de ônibus, aeroportos e outros) ou um ponto de vendas (sobretudo, o comércio em geral, com destaque para supermercados e afins).

Mesmo que diversas marcas façam o máximo esforço para entregar conteúdos nos três modelos de rede, o mais importante está na conformidade entre a mensagem e o público dessas redes. Daí, retorna-se à relevância de estudar o ambiente e as pessoas que o frequentam, desenvolvendo materiais de valor para elas.

Uma campanha pode ser excelente, entregando riqueza de conteúdos, mas se for veiculada para o nicho equivocado, pouco efeito terá. Aqui reside o grande segredo da criação de uma metodologia qualificada de mídia DOOH.

Planejamento

O planejamento é o primeiro passo em qualquer campanha de marketing, e a sua eficácia dependerá disso. Então, torna-se fundamental escolher os objetivos e metas a serem alcançados e, em seguida, definir as melhores estratégias a serem adotadas em um planejamento de mídia detalhado.

Nesse momento, também é necessário detalhar e fazer uma previsão orçamentária para executar ações, identificar o público a ser atingindo e pesquisar sobre os canais mais adequados em que ocorrerá a divulgação do conteúdo da sua marca.

Elaboração de materiais úteis para cada público

Como saber qual tipo de conteúdo produzir de acordo com os gostos de quem mais deve conferi-lo? Nas etapas de criação, é fundamental que a equipe responsável, realmente, se coloque no lugar de um receptor da mensagem, identificando a capacidade de penetração que o material tem.

Não existem restrições de público, afinal de contas, um espaço frequentado majoritariamente por estudantes jovens, como o saguão de uma universidade, também faz parte da rotina diária de professores, empregados e outros perfis.

Exemplo prático

O ponto primordial consiste em entender o público predominante e tentar atingi-lo, assumindo a premissa de que, se a intenção é agradar a todos, o mais provável é não agradar a ninguém.

Certamente, um material desenvolvido para pessoas de até 25 anos será visto, em menos escala, por adultos acima dos 50 anos, por exemplo. Mas lembre-se, nesse caso, de que o foco está nos jovens.

Por fim, a mensuração cumpre um papel vital. Novos questionamentos sobre a estratégia precisam surgir com frequência, e as respostas a eles servem para que a campanha sofra alterações conforme necessário. Na mídia DOOH, mudanças integram o DNA, ou seja, colocá-las em prática é parte natural da metodologia.

Contratação uma agência especializada

Uma das partes mais importantes do seu processo de desenvolvimento de campanha é contratar uma agência especializada nesse tipo de mídia. Não é possível realizar todas as etapas, entre planejamento e execução, sem o auxílio de outros profissionais. Por isso que contar com pessoas experientes e aptas para realizar uma boa campanha impactará o resultado das suas ações.

Então, somente uma organização especializada terá a expertise necessária para identificar os melhores formatos e canais a serem utilizados. Tais as agências têm o hábito de ofertar os equipamentos e toda a estrutura necessária para a instalação das campanhas em locais estrategicamente pensados, além dos recursos para gerenciamento e mensuração dos resultados.

Qual é o impacto da mídia DOOH no dia a dia?

Gerando atenção e relevância, as telas estão muito presentes na vida das pessoas. O impacto de conteúdos veiculados nessas plataformas é, portanto, proporcional ao efeito das telas no cotidiano das sociedades modernas.

Em um cenário no qual o tempo ganha cada vez mais relevância por conta da própria escassez, campanhas DOOH têm um grande potencial de preencher lacunas de espera, por exemplo, com informações de valor.

Enquanto o elevador opera para levar alguém do térreo ao piso mais alto de um edifício, uma mídia desse formato pode deixá-lo por dentro das principais notícias do dia. Desde a oscilação do dólar até os resultados dos jogos de futebol da noite anterior, passando, até mesmo, por ofertas de produtos vendidos no prédio, tudo é informação e agrega valor.

Por que anunciar nessa mídia?

Em especial, porque o cenário global indica uma curva ascendente do formato DOOH para os próximos anos. Ou seja, marcar presença com conteúdos Digital Out of Home significa, também, estar alinhado a uma das grandes tendências do mercado moderno.

Investir nesse formato de campanha é ganhar corpo frente à concorrência, reforçando a credibilidade da marca e aumentando a chance de encontrar o cliente durante um momento-chave para a decisão de compra dele.

Cases de sucesso

Não é à toa que algumas das maiores multinacionais do planeta já investem em mídias DOOH há bastante tempo. Entre elas:

• Netflix: ainda estávamos em 2014 quando a gigante do streaming decidiu inserir telas em shoppings e estações de metrô com GIFs de personagens famosos interagindo. Tudo mudava segundo a hora, o clima, o acontecimento específico e outras variáveis, desenvolvendo um entretenimento incrível para quem passava;
• Pepsi: pessoas voando em balões, tigres correndo na sua direção, naves espaciais chegando… Essas eram algumas das atrações do projeto ”Unbelievable”, da Pepsi, em paradas de ônibus de Londres;
• Coca-Cola: o conceito de DOOH também se aplica a campanhas que não são totalmente digitais, como a da Coca-Cola, para divulgar suas novas minilatinhas. Foram instalados quiosques em calçadas alemãs, transmitindo a ideia de que o que realmente importa são as pequenas coisas. Perceba que a máxima de ”fora de casa” é o que permeia a estratégia.

Outras marcas gigantescas, como P&G, Unilever, Nike, Apple, Visa e McDonald’s, também já realizaram investimentos em campanhas DOOH. E não é de hoje, conforme observamos nos exemplos acima.

Como a mídia DOOH inclui novas tecnologias?

Existem cada vez mais ferramentas modernas para mensurar o índice de engajamento das pessoas com mídias DOOH. O aumento do número de métricas, em geral, usando Wi-Fi e câmeras, dá uma maior confiança para que o público perceba os resultados reais das campanhas.

Os acessos têm acontecido diretamente nas plataformas de veiculação da estratégia, aliás. Há diversos dados, desde relacionados a gênero, como a quantidade de visualizações dos materiais, até informações de classes sociais e perfil geral do público. Isso, sem falar no horário em que se percebe o maior impacto do conteúdo, além do local.

Esses avanços estão permitindo o crescimento do universo DOOH, já que se anuncia em mais telas e, consequentemente, a audiência também sobe.

Como está a Mídia DOOH atualmente e quais as tendências?

Uma tendência que marca o avanço dessa estratégia é o DOOH programático, forte aposta que traz diversas vantagens e possibilidades, tanto para quem anuncia quanto para os veículos de desse tipo de mídia.

Nesse sentido, a compra de mídia DOOH de forma programática possibilita que sejam exibidas campanhas de modo mais certeiro para os anunciantes, além de ocupar espaços comerciais vagos, podendo ser preenchidos por pequenos, médios e até grandes anunciantes.

Ainda, a aptidão para personalizar os anúncios e poder fazer previsão de performance da campanha auxilia no investimento da sua receita para publicidade de maneira mais racionalizada, motivando a retomada desse mercado.

Assim, agências e marcas tendem a buscar mais eficácia e segurança na hora de anunciar, pois desejam controlar e analisar dados em tempo real, enquanto o anúncio está ativo. E podem modificar seus conteúdos a partir dos resultados obtidos. O DOOH programático é o único que permite essas alternativas.

Softwares mais avançados

Nessa conjuntura, os softwares de Digital Signage progridem cada vez mais, permitindo inúmeras funcionalidades, tais quais:

• união de toda gerência e distribuição de conteúdo, seja ele interno, seja de entretenimento ou de mídias em uma única plataforma;
• Flexibilidade na utilização de aplicativos dinâmicos, podendo fazer a inclusão de qualquer conteúdo da rede em sua grade de exibição;
• Compatibilidade com diversos tipos de sistemas operacionais, como Android, Windows, Linux, Tizen, entre outros;
• Integração com o Google Data Studio para elaboração de relatórios;
• Relatórios compatíveis com IVC.

Auditoria de campanhas em tempo real

Outra tendência é a redução da utilização do recurso de check-in fotográfico. Do ponto de vista econômico, esta alternativa se torna cada vez mais difícil, tendo em vista a evolução e o sucesso na utilização de adServers para análise em tempo real e comparação de relatórios.

Mas é possível, utilizando tecnologia para conectar os veículos através de um adServer de alto desempenho, combinado com os principais softwares de gestão de conteúdo.

Portanto, investir em mídias DOOH tem significado sucesso. Além disso, esse modelo de conteúdo ainda não foi totalmente explorado, evidenciando um potencial de melhora incrível, capaz de resultar em frutos ainda superiores no futuro. É o novo caminho da publicidade: alto nível de acerto para tirar o máximo de cada centavo investido.

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