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Em um contexto geral, sabemos que 2020 foi um ano de diversos obstáculos. No que diz respeito ao mercado, este foi, sem dúvidas, um período marcado por mudanças abruptas e pela necessidade de nos adaptarmos a elas. Redescobrir a publicidade e o marketing durante esse ano foi um desafio.
Já em 2021, vislumbramos a possibilidade de nos familiarizarmos com as novas formas de comunicação social, de venda e de consumo. O e-commerce foi um divisor de águas e um grande salvador também. As redes sociais prestaram seu papel de conexão e conseguiram unir mais ainda as marcas e seus consumidores em tempo integral.
Resumidamente, o que 2021 nos deu de conhecimento, novas ideias, novas propostas, também nos trouxe novos desafios. Confira abaixo algumas de nossas reflexões sobre o que aconteceu neste último ano. Com o auxílio de um estudo da Kantar Ibope Media, te mostramos o que podemos esperar de novos parâmetros para 2022!
Retrospectiva 2021
Novamente à frente do mercado, a equipe de devs do Instagram configurou o algoritmo para que ele priorizasse o formato de vídeo! Tanto os vídeos no feed quanto os reels têm maiores chances de impactar o usuário do que as imagens estáticas.
Entretanto, a novidade que veio para facilitar a vida dos influenciadores digitais e das marcas nas tão amadas publis, foi o recurso de “collab”! Promovendo praticidade e conveniência para o consumidor, o usuário não precisa mais clicar na imagem para acessar a conta da marca patrocinadora do conteúdo. Ela se encontra ao lado do nome do influenciador.
Inclusive, Adam Mosseri, CEO do Instagram, postou um reels anunciando que, a partir de 2022, a plataforma terá mais recursos para o usuário controlar o que aparece em seu feed. Serão três tipos de feed: a “home”, como conhecemos hoje; os favoritos, onde serão exibidos os posts de contas que você não quer perder um conteúdo sequer, e o “seguindo”, que é aquele feed cronológico do qual o Instagram nasceu!
YouTube
Em uma decisão na qual se mostrou ser uma das mais empáticas para com os pequenos produtores de conteúdo, o YouTube removeu o botão de dislike. A razão foi para evitar os ataques trolls contra os usuários que produzem vídeos em sua plataforma.
Fora também, que o YouTube provou acompanhar as tendências do mercado mais uma vez. A plataforma agora disponibiliza o formato dos shorts, que são os novos vídeos curtos e de fácil navegação da plataforma!
2021 foi, sem dúvidas, um ano de incríveis avanços e mudanças para o Twitter! Em maio, a plataforma lançou o sistema de gorjetas para os influenciadores favoritos do usuário. O sistema é simples por si só. Consiste em ser uma doação de uma quantia qualquer de dinheiro para o produtor de conteúdo que tiver habilitado o recebimento dessa gorjeta.
Depois, em setembro, o Twitter lançou o Super Follow, ainda em fase de testes nos Estados Unidos. O Super Follow nada mais é do que um sistema de inscrição de conteúdo exclusivo dos influenciadores que querem participar da plataforma. Falamos muito mais sobre o Super Follow em outro artigo do nosso blog, e você pode acessá-lo aqui!
Inclusive, no final de novembro, foi anunciado que Jack Dorsey, o então CEO e fundador do Twitter, renunciaria ao cargo de liderança da plataforma! Dorsey, que ficou 15 anos no cargo, agora é substituído por Parag Agrawal, diretor de tecnologia da plataforma desde 2017.
O Grupo Facebook agora é Meta Inc.! O anúncio do rebranding da gigante deu o que falar. Além de ter tido precisão no timing do lançamento, o conceito que Zuckerberg escolheu é extremamente atrativo e, de certa forma, revolucionário.
O próprio vídeo de anúncio deu no que falar: entre críticas positivas e negativas, o mundo da tecnologia só falou sobre o metaverso por pelo menos uma semana. Inclusive a gente! Em outro artigo do blog, reforçamos para as pessoas que o metaverso não foi criado por Zuckerberg, mas ele está se apropriando dessa ideia para propor novas maneiras de integrarmos essa tecnologia em nossas vidas! Mais detalhes sobre o metaverso, você encontra aqui.
A decisão de pôr um fim aos cookies pela Google, veio lá atrás, em 2020. Mas para o alívio de quem trabalha com mídia, a Big Tech avisou, em junho de 2021, que o recurso seria oficialmente retirado de sua plataforma só em 2023.
Decisão essa que, já no segundo semestre do ano, fez com que profissionais de marketing e especialistas em tecnologia passassem a pensar em novas maneiras de operar nessa área. Inclusive já falamos sobre o que podemos esperar do mercado aqui!
Estes foram alguns dos grandes anúncios que aconteceram ao longo do ano. Mudanças que, analisadas hoje, prometem até mesmo uma mudança de comportamento e forma de consumo nessas redes sociais.
Com 2021 seguindo o mesmo padrão do início da pandemia devido ao isolamento social, percebemos que as compras online vieram para ficar de uma vez só. Se antes a gigante Amazon só fazia uma diferença, agora, depois da pandemia, ela mostra ter garantido praticidade e conforto para muitos consumidores.
Mas com tantas mudanças, o que podemos esperar daqui para frente? Recentemente, a Kantar Ibope Media lançou um estudo que prevê alguns parâmetros e tendências que o mercado de mídia pode começar a seguir em 2022. Depois de termos lido e avaliado, achamos que algumas notas poderiam servir de norte para quem trabalha na área! Continue a leitura e confira.
O que esperar de 2022?
Quem é de marketing, publicidade e mídia em geral, sabe que estamos em uma constante roda de inovação. Procuramos integrar tecnologia de alta qualidade em nossos processos, acompanhar novas tendências de consumo e mercado para prestar o melhor serviço e vencer a concorrência.
São novos os caminhos que traçaremos a partir de agora! Um mundo de publicidade online sem cookies, novas formas de vendas e alcançar os consumidores… Esses são alguns dos desafios que o estudo da Kantar Ibope Media nos mostrou.
Mídia de performance: o mais novo playground das marcas
O segundo ano da pandemia continuou a favorecer o crescimento da mídia de performance. Isso aconteceu porque marcas, mudando suas táticas devido às medidas de isolamento, passaram a utilizar mais o comércio eletrônico. O que impulsionou estratégias de marketing de curto prazo e que exigiam um OI mais claro e imediato.
Essa prática ajudou a impulsionar a mídia de performance e suas muitas estratégias de marketing – principalmente para empresas de varejo – além de elevar o status desta mídia dentro dos “boards” e salas de reunião.
De fato, segundo pesquisas da Kantar Ibope Media, houve um aumento significativo dos investimentos em mídia de performance. Entre eles: vídeos online (+71%), conteúdo de influenciadores (+64%) e anúncios de feed de social news (+ 63%) foram os formatos que mais cresceram.
Mas apesar da velocidade com que o mercado cresceu, ainda há desafios. Ao longo da pandemia, o aumento da concorrência por este público online contribuiu para uma falta de visibilidade. O que fez com que em 2021 os CPAs aumentassem enquanto as taxas de conversão diminuíam.
Entretanto, o marketing de performance abrange uma enorme variedade de canais de mídia e marketing. Desde a TV conectada aos podcasts, do display ao marketing de programa afiliado. Ao longo de 2021, o mercado experimentou crescimento e sofisticação de forma contínua.
Social commerce
Uma tendência de destaque para 2021, é o crescimento do social commerce. Um mercado que atualmente vale cerca de 351,65 bilhões de dólares somente na China.
Os mercados ocidentais estão acompanhando a tendência graças às ofertas do Instagram, que permitem que as marcas vendam diretamente pelas plataformas. O que acaba reduzindo a jornada de compra e, simultaneamente, melhorando a mensurabilidade das vendas.
Consequentemente, os profissionais de marketing estão ajustando seus investimentos. O estudo State of E-commerce de 2021 revela que 19% dos profissionais do setor aumentaram significativamente seus investimentos em publicidade nas mídias sociais. Com 61% dos consumidores online propensos a comprar em sites de redes sociais no futuro, esse número certamente aumentará à medida que o mercado amadurece.
Um metaverso de possibilidade
O ano de 2021 viu os estágios iniciais do metaverso atraírem a atenção do mundo, quando a Covid-19 fez com que descobríssemos o papel fundamental que a tecnologia desempenha em nossas vidas. As implicações para o marketing de desempenho podem ser profundas.
O conceito de trazer experiências aos consumidores por meio da realidade virtual não é novo. Mas, a promessa de que esses mundos são convergentes, onde a realidade física e as digitais se encontram, é uma grande novidade.
Redescobrindo modelos comerciais
Desde o surgimento da internet em modelo comercial, os cookies apoiaram durante três décadas o nascimento e desenvolvimento do mercado de publicidade online. Mercado este que, atualmente, representa cerca de US $478 bi.
No entanto, a Google anunciou que colocaria um fim no uso dos cookies. Em meados de junho de 2021, o prazo foi postergado em prol dos especialistas em tecnologia e privacidade de dados, para que estes pudessem ter tempo o suficiente para encontrar novas soluções.
Em sua pesquisa, a Kantar Ibope Media revelou que, em 2020, mais da metade dos publishers entrevistados (64%) se mostraram preocupados com a ausência dos cookies. Após o pronunciamento do Google em junho, o número de anunciantes preocupados com o futuro de suas campanhas saltou de 49% para 60%.
Em parte, porque há muito para experimentar, incluindo tecnologias de aprimoramento de privacidade, bem como modelos de armazenamento de dados descentralizados e processamento “de ponta”.
Ainda segundo a pesquisa da Kantar, cerca 60% dos anunciantes preveem que o aprimoramento de seus dados com os de outras fontes se tornará ainda mais importante nos próximos anos. Esses mesmos 60% também esperam que a geração de insights a partir de seus próprios dados aumentem, chegando a 74% entre grandes empresas (que tenham mais de dez mil funcionários).
Tudo isso sinaliza a alta aceitação por estratégias de dados híbridos que respeitem o fator privacidade e, também, significa fazer as coisas de forma diferente nos próximos 18 meses, para implantá-las quando os cookies forem finalmente descontinuados. A tendência fundamental, no entanto, é que uma séria readequação, ou remodelagem do aparato comercial de mídia online está em curso. E seu impacto atingirá todo o ecossistema de mídia digital.
Mas o que podemos esperar, então?
Não haverá uma solução única para substituir os cookies. Em vez disso, uma abordagem com variadas soluções provavelmente será adotada pela maioria dos anunciantes, além de uma reavaliação contínua das fontes de dados utilizadas.
Diferentes tecnologias e abordagens também ganharão espaço no mercado em 2022. Algumas mais diferentes dos cookies do que outras. Grandes plataformas buscarão utilizar “machine learning” e técnicas de tecnologia de criptografia para aumentar a privacidade em suas infraestruturas digitais.
Ainda haverá lugar para dados de parceiros, embora haja uma mudança nas estratégias de dados baseada em “first-party data
Embora haja uma mudança para estratégias de dados baseada em “fist-party data” , ainda haverá lugar para dados de parceiros. Desde que estejam em conformidade com as políticas de privacidade, e sejam confiáveis. 80% dos anunciantes desejam que suas próprias segmentaçõesorientem o planejamento e a ativação de seus esforços de mídia. Por isso, os dados de painéis, que atendem todos esses pré-requisitos ganharão um novo olhar em 2022.
Ao passo que diferentes regulamentações de privacidade provocaram uma mudança no uso de cookies, uma busca por um substituto chamou ainda mais atenção para a grande escala e vantagem competitiva dos gigantes tecnológicos, as chamadas “big techs”.
Na verdade, estas preocupações sobre a vantagem competitiva desleal já dificultaram os esforços na busca por alternativas aos cookies. Além de outros temas polêmicos envolvendo as “big techs”, isso pode significar uma mudança de tom dos governos que desejam regulamentar e mudar a tributação de empresas mais poderosas.
Para Jane Ostler, responsável pela divisão de insights da Kantar: “o atraso na substituição dos cookies deu um pouco mais de tempo extra para todos, mas isso não traz tranquilidade a longo prazo para ninguém; há muito o que fazer, e o modus operandi no próximo ano deve ser testar, aprender e planejar”.
Uma nova abordagem para dados
O crescimento do e-commerce e dos vídeos online estão impulsionando a publicidade digital, com uma previsão de share global de 58% em 2021, um aumento em relação a 2019, quando ainda era 48%.
Esse aumento, no entanto, trouxe novos desafios e incertezas para os profissionais de marketing que estão tentando sair da pandemia global e, ao mesmo tempo, preparam-se para uma realidade desconhecida em um ecossistema de publicidade sem cookies.
Segundo o estudo Media Navigator 2021 da Kantar Ibope, cerca de 64% dos anunciantes acreditam que qualidade é o fator da estratégia de dados que mais vai ganhar importância nos próximos anos – especialmente para as grandes empresas.
Enquanto isso, 76% das marcas gostariam de mais dinamismo na colaboração e diálogo sobre os dados com suas agências, com a finalidade de encontrar fatores que ofereçam melhores retornos. Embora 75% reconheçam o valor dos dados sindicalizados, a acessibilidade em relação às informações sobre atividade publicitária em relação às informações sobre atividade publicitária da concorrência gera frustração. Cerca de 63% dos anunciantes também acham difícil obter insights sobre a atividade de mídia da concorrência, o que é uma preocupação dada a prioridade colocada em ter este benchmarketing.
No período que antecede a substituição de cookies pelo Google, programada para o final de 2023, as marcas estão cada vez mais focadas no fortalecimento das suas plataformas de dados para entender e segmentar melhor seus consumidores. Cerca de 81% deles desejam usar seus próprios “first-party data” combinados aos dados de pesquisa.
A preferência do consumidor é o fator que mais influencia decisões de mídia e isso foi constatado por 65% dos profissionais de marketing. Trata-se de um aumento de 10% em 2020 e que supera outros fatores, como taxas de conversão (49%) e custo (45%).
Além disso, a quantidade de profissionais de marketing que acredita que faltam dados diminuiu para 51% em 2020, e agora em 2021 para 47%. Entretanto, ainda é apenas 8% dos profissionais que afirmam ter todos os dados necessários para suas estratégias.
A opinião do consumidor importa
A preferência do consumidor é o fator que mais influencia decisões da mídia, e isso foi mencionado por 65% dos profissionais de marketing. Trata-se de um aumento de 10% em 2020 e que supera outros fatores, como taxas de conversão (49%) e custo (45%).
O relatório também revela que o intervalo na disponibilidade de dados está diminuindo, ainda que de forma lenta. A quantidade de profissionais de marketing que acredita que faltam dados diminuiu de 51% em 2020 para 47% em 2021. No entanto, apenas 8% afirmaram ter todos os dados necessários.
E aí, SimpleAds? O que vai ser da gente?
Antes de tud, fiquem tranquilos: a publicidade digital não vai parar! Independentemente da volta gradativa do modelo de comércio presencial, é perceptível que o público continuará prestigiando o e-commerce entre categorias como moda, bem-estar, eletrônicos e “estilo de vida” – como games e livros, por exemplo.
É fato também que as redes sociais estão bem longe de deixar de ser um canal relevante, tanto para a publicidade como para os usuários. Muito pelo contrário! Passam-se por mudanças rotineiras entre uma regra e outra para evoluir a experiência do usuário, e tornam-se cada vez mais relevantes.
Portanto, podemos dizer que os desafios que 2022 nos promete são apenas novos passos para a inovação. É um curso que a tecnologia toma desde que começamos a priorizar sua ascensão: desenvolvemos, avaliamos o que foi feito, e aprimoramos.
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