As marcas são representações gráficas que fazem referência a uma empresa ou produto. É importante ressaltar que elas agregam valor, e que ele pode ser calculado. Para isso, as áreas de marketing utilizam o termo brand equity.

Por mais que as marcas sejam feitas também de percepções e características intangíveis, existem métodos que ajudam a mensurar o desempenho delas no mercado. Se você faz a gestão da marca da sua empresa, que tal aprender um pouco mais sobre a como calcular o valor agregado por ela? 

Neste post, você vai conhecer o conceito, a importância e dicas de como fechar esta conta! Siga a leitura para conferir.

O que é brand equity?

Ao pé da letra, brand equity significa valor da marca. Para entender na prática, pense nos motivos que fazem muitas pessoas pagarem mais caro por um café simples em cafeterias famosas — como a Starbucks — quando comparado com cafeterias desconhecidas.

A marca soma valor. De alguma forma, ela aumenta a percepção do cliente e faz com que ele escolha consumir os produtos e uma determinada empresa.

O brand equity avalia a força do posicionamento da marca no segmento de mercado. Aquelas mais ativas impactam mais consumidores e, por consequência, aumentam os resultados relacionados ao lucro e a presença no meio de atuação.

Conhecer o valor agregado da marca colabora para que a gestão da empresa direcione estratégias, negocie transações no nicho de mercado correspondente e tome decisões que considerem a avaliação da marca como ponto importante. 

Qual a importância do brand equity?

Para o time de marketing da empresa, calcular o brand equity é uma atividade essencial. Ele mensura como a marca está posicionada no mercado, o que possibilita traçar ações de acordo com os objetivos da empresa e as expectativas do público-alvo.

Aqui, neste post, foram selecionados alguns fatores influenciados pela construção do valor agregado da marca. Acompanhe abaixo.

Poder de influência no mercado

Avaliar o valor de uma marca requer olhar para a concorrência e para outros agentes que impactam no mercado atuante. Quando uma empresa tem valor agregado gerado pela sua marca, geralmente, influencia na lembrança e preferência do público comprador.

O poder de influência de uma marca é uma vantagem competitiva capaz de aumentar as vendas, fortalecer o posicionamento e a autoridade quando o assunto é a solução oferecida pela empresa.

Percepção de valor dos clientes

Retome o exemplo da cafeteria citado anteriormente neste post e faça o questionamento: o que leva consumidores a pagarem mais por produtos semelhantes?

A forma como o público percebe e entende a marca é fundamental para que ele tome decisões de compra. Ou seja, empresas que conseguem passar para seus clientes suas vantagens e posicionamento fortalecido fazem com que eles assimilem seu diferencial, e com isso, aumentem a percepção positiva.

Lealdade à marca

Manter clientes é um desafio de toda a empresa, e a lealdade é um fator importante para brand equity. Quem busca consolidar o valor agregado de uma marca deve considerar a fidelização como um dos pilares para isso. 

Recompra, avaliações positivas e indicação dos serviços são indicadores que colaboram para que a lealdade à marca seja potencializada e, com isso, gere resultados positivos para os negócios.

Como é calculado o brand equity?

Para calcular é importante pensar de acordo com três etapas, nas quais a atuação do valor da marca tem grande impacto. São elas:

• valor percebido: faz referência a forma como o público percebe a marca;
• efeito provocado: como essa percepção impacta o consumidor;
• influência identificada: são os resultados, na prática, gerados pelo valor percebido (como o aumento da fidelização, por exemplo).

De olhos nessas etapas, é possível calcular o brand equity com base em indicativos, pesquisas e comparações. Veja alguns exemplos de como mensurar o valor agregado pela marca na sua empresa.

Fidelização

Os índices de recompra e de indicação dos serviços e produtos da sua empresa são excelentes “termômetros” para medir como a marca está posicionada e como está a relação de fidelidade dela com seu público-alvo.

Lembrança

Pesquisas de opinião e preferência, de concorrência e de representatividade no mercado também demonstram como o valor agregado gerado pela marca está impactando a decisão de compra. Manter a imagem como referência de um determinado produto ou serviço costuma ser um dos objetivos do time de marketing nas empresas. 

Branding

Algumas fontes apontam que brand equity é o resultado do trabalho de branding. Isso significa que todas as ações de posicionamento da marca desenvolvidas num processo de construção de marca colaboram para que o valor agregado seja identificado e potencializado.

Quais os métodos para calcular o brand equity?

Não existe um único método para chegar ao valor agregado de uma marca. São muitas variáveis que podem colaborar e impactar para se ter noção de como a empresa está no mercado e quanto a sua marca vale. 

É importante salientar que existem alguns métodos com embasamentos técnicos e financeiros para encontrar indicadores valiosos que podem ser acrescentados ao analisar o brand equity. 

Abaixo estão citados 5 deles. Confira!

1. Custo Histórico: soma das despesas de marketing e comunicação relacionadas a marca para mensurar campanhas e investimentos;
2. Preço Prêmio: relaciona preços mais altos de marcas relevantes e preços mais baixos de produto sem marca;
3. Valor de Mercado: compara com as transações de marcas de mesma importância e características;
4. Pagamento de “Royalty”: com base em uma taxa de royalty previamente definida e paga por filiais e parceiros, este método mede a economia feita por diluir taxas de licença;
5. Avaliação de Rendimentos: analisa através de indicadores o que influencia a qualidade e a sustentabilidade da marca.

A marca gera valor agregado e, assim, deve ser vista como um quesito estratégico para qualquer empresa. 

Por isso, calcular o brand equity é tão importante! O desafio de transformar questões intangíveis em mensuráveis é possível diante da análise criteriosa de indicadores, pesquisas e cruzamento de dados que façam sentido no mercado no qual ela atua.

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