Marcas consistem em representações gráficas que se referem a uma empresa ou um produto. É importante ressaltar: elas agregam valor, sempre a partir de um número calculável. Para isso, as áreas de marketing usam o termo brand equity.
Por mais que as marcas tenham base em percepções e características intangíveis, existem métodos capazes de ajudar na mensuração do desempenho delas no mercado. Se você lidera a gestão da marca da sua empresa, que tal aprender um pouco mais sobre maneiras de calcular seu valor agregado?
Ao longo do post, abordamos o conceito e a importância do brand equity, trazendo, ainda, dicas de como fechar essa conta! Continue conosco e faça boa leitura!
O que é brand equity?
Ao pé da letra, brand equity significa valor da marca. Para entender na prática, pense nos motivos que fazem muitas pessoas pagarem mais caro por um café simples em cafeterias famosas — como a Starbucks —, em comparação às desconhecidas. A marca soma valor. De alguma forma, ela aumenta a percepção do cliente e o direciona à escolha de consumir os produtos de determinada empresa.
O brand equity avalia a força do posicionamento da marca no segmento de mercado. Aquelas mais ativas impactam uma quantidade maior de consumidores e, por consequência, elevam os resultados relacionados ao lucro e à presença no meio de atuação.
Conhecer o valor agregado da marca colabora para que a gestão da companhia direcione estratégias, negocie transações no nicho de mercado correspondente e tome decisões que considerem a avaliação da marca como ponto importante.
Qual é a importância do brand equity?
Sob a ótica do time de marketing da empresa, calcular o brand equity representa uma atividade essencial. Ele mensura o posicionamento da marca no mercado, permitindo a definição de ações coerentes aos objetivos da organização e às expectativas do público-alvo. Aqui, neste post, selecionamos alguns fatores influenciados pela construção do valor agregado da marca. Acompanhe a seguir.
Poder de influência no mercado
A avaliação do valor de uma marca requer um olhar voltado à concorrência e a outros agentes que influenciam o mercado atuante. Quando uma empresa tem valor agregado gerado pela sua marca, ela tende a impactar a lembrança e a preferência do público comprador.
O poder de influência de uma marca é uma vantagem competitiva capaz de aumentar as vendas, fortalecendo o posicionamento e a autoridade quando o assunto diz respeito à solução oferecida pela corporação.
Percepção de valor dos clientes
Retome o exemplo da cafeteria, citado anteriormente, e faça o seguinte questionamento: o que leva consumidores a pagarem mais por produtos semelhantes? A forma como o público percebe e entende a marca é fundamental na tomada de decisões de compra. Ou seja, empresas que conseguem transmitir claramente suas vantagens aos clientes, além do posicionamento fortalecido, facilitam a assimilação do diferencial que possuem e, assim, estimulam a percepção positiva.
Lealdade à marca
A manutenção de clientes é um desafio de toda a empresa, e a lealdade figura entre os fatores de maior relevância para o brand equity. Quem busca a consolidação do valor agregado de uma marca deve considerar a fidelização como pilar essencial. Recompra, avaliações positivas e indicação dos serviços consistem em indicadores que colaboram para potencializar a lealdade à marca. Com isso, gera-se resultados positivos para os negócios.
Como se calcula o brand equity?
Para calcular, é importante pensar de acordo com três etapas, nas quais a atuação do valor da marca causa grande impacto. São elas:
- valor percebido — faz referência à forma como o público percebe a marca;
- efeito provocado — impacto dessa percepção no comportamento do consumidor;
- influência identificada — resultados, na prática, gerados pelo valor percebido (como o aumento da fidelização, por exemplo).
De olho nesses estágios, é possível calcular o brand equity com base em indicativos, pesquisas e comparações. Veja alguns exemplos de como mensurar o valor agregado pela marca na sua empresa.
Fidelização
Os índices de recompra e de indicação dos serviços e produtos da sua empresa são excelentes “termômetros” para medir como a marca está posicionada, além da situação da relação de fidelidade dela com seu público-alvo.
Lembrança
Pesquisas de opinião e preferência, de concorrência e de representatividade no mercado também demonstram como o valor agregado gerado pela marca está impactando a decisão de compra. Virar referência de determinado produto ou serviço costuma representar um dos grandes objetivos do time de marketing das empresas.
Branding
Algumas fontes apontam que brand equity é o resultado do trabalho de branding. Isso significa que todas as ações de posicionamento desenvolvidas dentro de um processo de construção de marca colaboram para que o valor agregado seja identificado e potencializado.
Quais são os métodos para calcular o brand equity?
Não existe um único método para chegar ao valor agregado de uma marca. Muitas variáveis colaboram e impactam para se ter noção de como a empresa está no mercado e quanto a sua marca vale.
Vale salientar que alguns métodos carregam embasamentos técnicos e financeiros, buscando encontrar indicadores valiosos, que possam ser acrescentados ao processo de análise do brand equity. A seguir, estão citados cinco deles. Confira!
- Custo histórico: soma das despesas de marketing e comunicação relacionadas à marca para mensurar campanhas e investimentos;
- preço prêmio: relação entre preços mais altos de marcas relevantes e preços mais baixos de produto sem marca;
- valor de mercado: comparação com as transações de marcas de mesma importância e características;
- pagamento de “royalty”: medição da economia resultante da diluição de taxas de licença, com base em uma taxa de royalty previamente definida e paga por filiais e parceiros;
- avaliação de rendimentos: análise, por meio de indicadores, do que influencia a qualidade e a sustentabilidade da marca.
Como trabalhar o brand equity?
Em um mundo cada vez mais globalizado e digitalizado, a presença online das marcas cumpre papel fundamental para o fortalecimento do brand equity. A partir da aplicação das estratégias adequadas de marketing digital, é possível trabalhar a geração de valor sob a perspectiva do público. Veja dicas a seguir.
Mapeie a audiência
Assertividade na transmissão de conteúdos é a chave para colher bons frutos. Portanto, o primeiro passo consiste no mapeamento do seu público-alvo, direcionando corretamente os materiais e qualificando os resultados de cada etapa, sobretudo a de conversão e, depois, de fidelização.
O trabalho de mapeamento, porém, exige técnicas robustas, sem achismos. Após uma segmentação de mercado, prática que ajuda a identificar o estilo da audiência, a marca deve traçar metodologias de linguagem para aumentar a chance de atingi-la em cheio por meio da mensagem.
Será uma abordagem mais séria ou descontraída? Formal, informal ou um meio-termo? Vários elementos interferem nessa definição, desde o tipo de produto ou serviço vendido até o posicionamento global da marca.
Planeje os conteúdos
Uma vez delimitado o público que será o foco da recepção dos conteúdos, é preciso, de fato, planejar a elaboração e o lançamento desses materiais. Campanhas bem-sucedidas unem formatos adequados, temas relevantes e, de preferência, uma boa história para encarar os usuários.
A concorrência no ambiente virtual é intensa, ou seja, a marca, pensando no fortalecimento de seu brand equity, deve buscar algum tipo de diferenciação do resto. Desperte alguma sensação única — afinal de contas, a empatia criada pelas pessoas consiste em uma das principais questões envolvidas no processo de decisão de compra.
Usando textos, vídeos, imagens, infográficos ou qualquer outro formato, é necessário estimular uma relação automática, na mente da audiência, entre o produto ou serviço da marca, e boas sensações ou experiências.
Defina os canais
Já se sabe para quem falar e o que falar. Mas então, onde falar? A divulgação eficiente também integra essa etapa ao longo do processo, já que cada plataforma digital carrega características distintas, impactando o público de uma maneira.
Hoje em dia, é claro, existem inúmeras alternativas de canais para impactar sua audiência. Das redes sociais aos blogs, passando, inclusive, pelo chamado marketing boca a boca, que é offline, mas resulta diretamente de ações online, há várias brechas que podem ser aproveitadas pela marca para potencializar o engajamento.
Lembre-se: não é preciso marcar presença em todos os canais. De acordo com as peculiaridades de cada um, a marca deve definir quais são os mais indicados para transmitir a mensagem desejada, a partir de uma abordagem coerente.
Distribua e mensure
Sejam conteúdos otimizados em blog, postagens virais nas redes sociais, anúncios patrocinados, banners ou quaisquer outros formatos de divulgação, os processos de distribuição e mensuração estão intimamente conectados.
Após finalizar as etapas anteriores e iniciar a divulgação das campanhas produzidas, mensura-se a eficiência. As estratégias precisam ser visíveis, interessantes, otimizadas para SEO, capazes de levar o usuário à ação e, por fim, compartilháveis. Para analisar o cumprimento dos objetivos, respectivamente, o ideal é avaliar:
- quantidade de impressões e visitantes únicos;
- número de páginas visitadas, além da taxa de rejeição, o que envolve o tempo médio de permanência das pessoas na página;
- posicionamento no ranking de determinadas palavras-chave, em conjunto à quantia de visitas ao site;
- volume de cliques em botões de conversão ou chamadas específicas;
- número de compartilhamentos.
Conforme observamos ao longo do post, é fato que a marca gera valor agregado e, assim, deve ser vista como um quesito estratégico para qualquer empresa. Por isso, calcular o brand equity é muito importante! O desafio de transformar questões intangíveis em mensuráveis torna-se possível diante da análise criteriosa de indicadores, pesquisas e cruzamento de dados que façam sentido no mercado de atuação.
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