O Balanced Scorecard, popularmente conhecido como BSC, é um método que permite a medição e gestão de desempenho de uma organização.

Seu conceito é amplamente utilizado desde o início da década de 1990. Até os dias atuais, empresas que têm como objetivo potencializar seu desempenho de forma estratégica buscam no BSC uma alternativa de crescimento.

Essa metodologia foi desenvolvida por professores da Harvard Business School para ser aplicada na gestão de empresas, atuando, sobretudo, como um complemento ao planejamento estratégico. Além disso, o BSC desmitifica a visão de que, para se ter sucesso, um negócio precisa focar exclusivamente em indicadores financeiros e contábeis.

Este artigo tem como objetivo mostrar a você um pouco mais sobre o Balanced Scorecard, suas vantagens, modos de execução e exemplos práticos, entre outras informações. Continue a leitura e confira!

O que é Balanced Scorecard (BSC)?

Como mencionado brevemente, o BSC é um método direcionado para o gerenciamento da estratégia das empresas. Seu principal objetivo é permitir que os gestores e as equipes trabalhem focados nos resultados a longo prazo. Portanto, atua para tornar real as ações ou projetos, visando um crescimento sólido e concreto às empresas.

Com o BSC, é possível gerir os objetivos que impactarão o futuro, sem perder a atenção naquilo que colabora para a realização da visão. Para tanto, acompanha se os planos estabelecidos estão ou não dentro do que foi predeterminado, utilizando os indicadores apropriados.

Qual é a origem do BSC?

O Balanced Scorecard foi criado na década de 1990. Segundo os seus criadores, por muito tempo, a única maneira que as empresas tinham de avaliar a sua gestão era por meio de indicadores financeiros.

Contudo, com o aumento da competitividade e com os padrões de consumo cada vez mais exigentes, novas necessidades começaram a surgir — e as organizações precisaram se adaptar.

Assim, a obtenção de resultados passou, aos poucos, a depender de um planejamento estratégico que fosse capaz de unir os diferentes departamentos que compõem uma empresa.

Portanto, esse método tem o poder de concretizar uma forma de gestão fundamentada em indicadores financeiros e não financeiros. Para tanto, o BSC adota quatro perspectivas que se relacionam diretamente com a missão, a visão e a estratégia da organização — sobre as quais veremos a seguir.

Como ele funciona? 

O BSC tem como base quatro componentes estratégicos: objetivos, metas, indicadores e iniciativas. Para que as suas perspectivas sejam corretamente aplicadas, é preciso saber a definição das estratégias, tendo como base os seguintes componentes:

• objetivos: define o que a organização deseja alcançar em cada perspectiva estratégica, como no marketing; 
• métricas: mostra o desempenho em relação a cada meta selecionada;
• planos ou projetos estratégicos: são as ações que devem ser realizadas para que a empresa atinja as metas de desempenho estabelecidas.

Como você pode verificar, o Balanced Scorecard tenta decompor cada estratégia até o nível operacional. Como resultado, a empresa sabe claramente o que deve ser feito para atingir os objetivos desejados.

Por exemplo, se o seu objetivo é aumentar a participação de mercado, você pode dividi-lo em métricas e metas de vendas, geração de leads, tráfego etc. As iniciativas vão desde a produção de conteúdo e de campanhas de marketing digital, até o treinamento das equipes de vendas e a implementação de CRM.

Além disso, a importância de medir cada resultado deve ser lembrada. A definição adequada de métricas, juntamente com a sua medição, permite descobrir se o esforço está sendo usado corretamente. Dessa forma, o próprio processo de aplicação do BSC traz consigo o aprendizado necessário para ajustar a direção tomada dentro do método.

Qual é a importância do Balanced Scorecard?

Por meio do BSC, os administradores podem compreender claramente os objetivos de sua estratégia, definindo, assim, as ações estratégicas que devem ser executadas.

Descubra os principais benefícios observados, a seguir!

Clareza estratégica

A partir do uso do BSC, os macro-objetivos ficam mais evidentes para os gestores da organização. E, apesar de parece algo básico, muitas empresas operam sem saber exatamente onde desejam chegar.

Definição tática

Como mencionamos, após a definição da estratégia, fica mais fácil para a organização definir quais ações realizar.

Na prática, os objetivos se desdobram em ações operacionais. Então, em vez de “dar tiros a esmo”, sem saber exatamente o alvo, a empresa se concentra no que realmente gera resultados.

Mensuração

Aferir e avaliar o progresso é o primeiro passo para uma empresa saber se está realmente progredindo em direção aos objetivos pretendidos.

Citando Peter Drucker: “Não se pode melhorar o que não se mede”. Dessa forma, as medições habilitadas para o Balanced Scorecard têm o poder de potencializar os resultados.

Quais são as suas vantagens para o marketing?

Agora que já sabemos os conceitos e a importância do BSC para a consolidação dos resultados e para atingir os objetivos de uma organização, falaremos a respeito dos principais benefícios da sua utilização para o marketing.

Abrangência de análise de desempenho

Usando a abordagem do Balanced Scorecard, uma análise mais completa do desempenho pode ser realizada. Como já podemos constatar, as métricas financeiras são muito relevantes para entender como uma empresa está se saindo.

No entanto, focar apenas nelas é um grande erro, uma vez que, para encontrar soluções, é fundamental entender como está o desempenho geral da organização. E isso inclui uma avaliação que compreenda seus mais variados setores.

Melhor estruturação de objetivos e estratégias

O BSC é um método que permite verificar e compreender os objetivos e as estratégias do seu negócio de maneira mais aprofundada. Isso acontece porque o apoio em quatro perspectivas torna possível ao gestor maior conhecimento sobre os diferentes âmbitos da organização.

Base para a tomada de decisões

A partir do momento em que promove uma análise completa — que contempla as quatro perspectivas cuja importância é determinante para a companhia —, o BSC auxilia na tomada de decisões, tornando-as mais fundamentadas e, portanto, menos suscetíveis a falhas.

Desse modo, o gestor que possui acesso a essa análise tem consigo muito mais dados para decidir de maneira racional. Podemos citar estratégias como o Out of Home, por exemplo, para executar essa decisão.

Transparência

A visão global fornecida pelo BSC provoca mais transparência quando se trata de avaliações das equipes. Como já foi dito, as quatro perspectivas do BSC estão interligadas — e essa conexão é a responsável pela transparência nos critérios de avaliação.

Uma visão ampliada facilita a identificação de todos os pontos envolvidos na equação, evitando que o foco seja mantido em apenas um aspecto do problema.

Como o balanced scorecard pode ser aplicado no marketing?

Alguns autores apontam determinadas táticas para que o BSC seja aplicado no marketing. Separamos, abaixo, as principais delas.

Traduzir a visão e a estratégia

Essa etapa tem a função de traduzir a visão do negócio na própria estratégia. Por exemplo, transformar o posicionamento de marketing (aqui, podemos citar o SEM) em tática para que os consumidores tenham a mesma percepção.

O processo deve ser realizado com todos os colaboradores da empresa, pois torna o processo mais claro e focado, e é contínuo por meio da comunicação interna.

Então, comece com o esclarecimento da visão e a construção de consenso. Em seguida, traduza essa visão em uma estratégia.

Comunicar e vincular 

O sucesso do BSC depende do engajamento da equipe em relação ao plano de ação. Por isso, comunicar é de extrema importância.

Nesse caminho, provavelmente, será necessário educar os colaboradores em relação à metodologia e ao plano de ação. Faça isso e vincule recompensas aos indicadores de desempenho.

Planejar e fixar objetivos

Para atingir qualquer objetivo organizacional, deve haver alguns recursos disponíveis, certo? Eles podem ser financeiros, humanos ou de infraestrutura. Por exemplo, o que é preciso para executar um plano de marketing? Pessoas, dinheiro, empoderamento e ferramentas de automação?

O controle orçamentário permitirá que você retenha ou adquira esses recursos para atingir os seus objetivos. Assim, após a determinação dos objetivos, aplique verba, materiais ou pessoas, levando em consideração o que foi decidido no planejamento estratégico.

Dar feedbacks 

O feedback é essencial para o crescimento e o aprendizado. A gestão estratégica não é apenas uma implementação única, é um processo que requer uma melhoria contínua para ser eficaz.

Com isso em mente, estabeleça um processo de feedback estratégico para os funcionários, pois isso ajudará a manter as coisas avançando.

Por fim, como vimos, há muitos benefícios em aplicar o Balanced Scorecard em sua empresa. Para isso, é necessário respeitar os princípios e fundamentos do método, pois eles serão responsáveis ​​por manter toda a aplicação da estratégia.

Além disso, lembre-se da importância dos resultados de medição, que devem estar sempre lá para gerar melhoria contínua.

Quais são as perspectivas do balanced scorecard? 

As perspectivas nada mais são do que áreas de implementação do Balanced Scorecard. Um dos princípios do BSC é que esses diferentes aspectos devem ser trabalhados de forma integrada, ajudando uns aos outros.

Perspectiva Financeira 

Essa visão analisa o impacto das decisões estratégicas nas metas. As empresas precisam ter metas financeiras de longo prazo, vinculando-as a planos de ação ligados aos processos financeiros, aos funcionários, às ferramentas tecnológicas (vale citar o algorítmo SEO) e, claro, aos clientes.

Nesse caso, os indicadores financeiros são fundamentais para indicar se a empresa está na direção certa. Então, apesar do BSC não focar apenas no aspecto financeiro e econômico da organização, não o vilipendia por considerá-lo crucial para o crescimento do negócio.

Perspectiva do Cliente

Essa visão leva em consideração a participação de mercado da empresa e a satisfação do cliente. Para isso, é importante identificar os stakeholders e definir os resultados que serão medidos, como lealdade, satisfação, lucratividade, aquisições e participação de mercado.

Essa é uma área em que são consideradas as características do produto ou serviço (qualidade, funcionalidade e preço), o relacionamento com o cliente (relacionamento e experiência de compra), a imagem e a reputação. Portanto, é muito importante entender a visão do cliente para a empresa.

Perspectiva dos Processos Internos

A qualidade dos processos internos é o foco dessa perspectiva, seja inovação, seja operação ou pós-venda. Na prática, isso se traduz em métricas como produtividade, custo, tecnologia e tempo de desenvolvimento.

O ideal é buscar continuamente a excelência no processo, implementar melhorias e corrigir bugs ou danos.

Perspectiva do Aprendizado e Crescimento

Essa perspectiva avalia a satisfação interna dos funcionários. Aqui, é útil olhar para os ativos intangíveis, como engajamento, treinamento e satisfação. Além disso, pode ser interessante medir a rotatividade de funcionários e os treinamentos implementados.

Essa área também inclui as metas e medidas de infraestrutura necessárias para alcançar resultados com a equipe.

Quais são os principais exemplos práticos de sua aplicação?

Em seu artigo de 1993, Making the Balanced Scorecard Work, Kaplan e Norton fornecem alguns exemplos de como as empresas estão aplicando o Balanced Scorecard (BSC). Isso inclui a Rockwater, uma empresa de engenharia subaquática listada como subsidiária integral da Brown & Root, da Advanced Micro Devices e da Apple.

Em retrospecto, o estudo de caso da Apple é particularmente interessante. Afinal, segundo o autor, a Apple (então chamada Apple Computer) desenvolveu o Balanced Scorecard (BSC) para expandir o foco da alta administração para além de métricas como margem bruta, retorno sobre o patrimônio e participação de mercado.

Portanto, um pequeno comitê de direção versado no pensamento estratégico da administração executiva optou por incluir as quatro categorias no scorecard e desenvolver medidas dentro de cada uma. Assim:

• do ponto de vista financeiro do scorecard, a Apple enfatiza o valor para o acionista;
• do ponto de vista do cliente, enfatiza a participação de mercado e a satisfação do público;
• nos processos internos, ele enfatiza as competências essenciais;
• para a categoria de inovação e melhoria, destacou a atitude dos colaboradores.

Como vimos, o método Balanced Scorecard, ou BSC, é essencial para os gestores que buscam crescimento organizacional. Isso porque ele oferece uma visão global, incluindo todos os setores da empresa, para orientar melhor as tomadas de decisão.

Antes dessa metodologia, as organizações utilizavam como métrica apenas os indicadores financeiros, que, apesar de serem cruciais para qualquer negócio, não são capazes de abarcar cada aspecto que colabora para o sucesso de um empreendimento.

Gostou do artigo? Já utiliza esse método em sua empresa? Então, deixe seu comentário e compartilhe a sua experiência conosco!