Historicamente as estratégias de marketing precisaram se adaptar às novas exigências do público, já que o seu comportamento de consumo muda constantemente.

E o que antes era tido como algo muito eficaz, como a publicidade exibida nos intervalos da programação de TV, por exemplo, passou a ter menos apelo frente ao consumidor. Com isso, outras formas de convencimento precisaram ser desenvolvidas — como as campanhas de mídia digital — para acompanhar a evolução tecnológica.

Nesse sentido, o product placement surgiu como uma alternativa à publicidade mais direta e passou a integrar narrativas audiovisuais de forma sutil. Assim, o público, envolvido com a trama, o contexto e os personagens da história, eram persuadidos com mensagens, muita vezes subliminar, das marcas.

Levando em consideração essas informações, este artigo falará sobre o conceito de product placement, citando alguns exemplos, vantagens e maneiras de aplicar essa estratégia na sua empresa. Confira a seguir!

O que é product placement?

Product placement é uma estratégia que visa anunciar produtos ou serviços de modo sutil, inserindo-os em uma determinada narrativa — filme, série, novela, ou qualquer produção audiovisual — de modo natural. Nessa tática, os personagens da história interagem normalmente com o produto, que não é vendido ao telespectador de maneira direta, mas se insere na cena junto aos demais elementos que a compõe.

No entanto, é possível perceber essa estratégia sendo usada de modo mais assertivo, por exemplo, quando um apresentador menciona um produto de modo espontâneo, sem, contudo, sair do script da cena. Essa ação é diferente do merchandising, que acontece mais explicitamente. Entenda melhor abaixo.

Merchandising x product placement

A diferença entre essas duas estratégias consiste no fato de que o merchandising se caracteriza pela ação feita diretamente no ponto de venda com o intuito de divulgar um produto ou serviço, potencializando o seu alcance e visibilidade.

Assim, a ideia é voltada para expor a mercadoria de maneira clara e direta, tal como vemos nos programas brasileiros de auditório. O product placement, por sua vez, procura inserir os produtos, de maneira mais sutil em um contexto preexistente.

Quando surgiu essa estratégia?

Como podemos perceber, o product placement não é uma tática recente e, o primeiro registro dele aconteceu em 1919 em uma produção cinematográfica chamada “The Garage” em que é exibida na cena a fachada de um posto de gasolina que existia na realidade.

Desde aquela época, a estratégia foi amplamente usada, mesmo no período em que a propaganda de TV ajudava as empresas a potencializarem suas vendas, e faz sucesso até os dias atuais.

Como funciona essa estratégia?

Como já mencionamos brevemente, o product placement é uma técnica de marketing que procura fazer a inclusão de produtos, serviços dentro de um cenário de maneira espontânea e integrada, com o intuito de promover uma marca. É frequentemente usado em produções de entretenimento como séries, videoclipes, filmes, entre outros.

A sua inserção em cena pode acontecer de modo indireto, quando, aparece alguma loja famosa ao fundo de um cenário, ou diretamente quando os personagens interagem com o produto, dirigindo um carro em que é possível ver a marca, ou tomando um refrigerante, por exemplo. O objetivo final é tornar a marca parte integrante da experiência do público, sem atuar de modo interruptivo.

Quais são seus benefícios?

Para que um produto tenha uma boa receptividade entre os consumidores, é fundamental a elaboração de estratégias eficazes. E, nesse contexto, o product placement cumpre um papel fundamental, pois, aborda o público envolvido em determinada trama, que pode ser convencido por identificação com o personagem ou com a história. Veja, abaixo, outras vantagens do product placement para uma marca.

Ganho de visibilidade

O aumento de visibilidade de uma marca que utiliza essa estratégia é bastante expressivo, visto que, uma produção audiovisual como um filme, é capaz de rodar inúmeros países chegando a milhões de espectadores.

Custo-benefício

Apesar do custo dessa estratégia seja consideravelmente alto, ele se torna um excelente investimento, dado o retorno obtido. Estima-se que a aparição do chocolate Hershey’s no famoso filme E.T. rendeu à marca um aumento de 65% na colocação do produto no mercado.

Mais relevância

Como já mencionamos, o product placement pode fazer com que uma marca chegue a inúmeras pessoas de diversas partes de um país ou do mundo. E, pesquisas já apontam que essa técnica pode fazer com que a marca tenha 20% de aumento do seu reconhecimento frente ao público.

E esse número pode subir para 43%, quando esses produtos aparecem em narrativas mais emocionantes, com poder de prender a atenção dos telespectadores, que é influenciado pela marca sem perceber.

Prova social

Um dos fatores que podem fazer alguém aderir a uma marca é a sensação de pertencimento e o mercado sabe disso, criando estratégias para criar essa sensação. Quando uma pessoa sente que faz parte de um grupo, se sente acolhida, é o que chamamos de prova social. Isso propicia uma pessoa um melhor julgamento quanto às suas ações, a partir do comportamento do outro.

Assim, quando uma marca é inserida em determinada cena, a tendência é que ela tenha uma maior aceitação entre o público que, ao ver o ser personagem favorito consumindo determinado produto ou serviço, imaginará que valerá a pena pagar por ele.

Quais são os principais tipos de product placement?

Essa estratégia pode ser utilizada de muitas formas em uma produção de entretenimento e isso permite que as marcas possam utilizar inúmeros recursos para chamar atenção do espectador. Abaixo, citaremos os principais tipos de product placement. Confira cada um deles.

Product integration

O product integration ocorre quando uma marca tem uma participação ativa em conteúdos criados sem a sua iniciativa. Um exemplo famoso é a novela da emissora Rede Globo, “A Dona do Pedaço”, em que uma das personagens era digital influencer e garota propaganda de uma marca famosa de carros.

Destination placement

Como o próprio nome sugere, o destination placement acontece quando o destino turístico de uma trama é a sua parte central e se torna cenário e conceito da produção, podendo englobar uma ou mais cidades. São muitos os exemplos que ilustram esse tipo de product placement, podemos citar o filme “Vicky Cristina Barcelona” do diretor norte-americano Woody Allen.

Easter egg

Nesse tipo de product placement, produtos ou elementos da marca estão inseridos no filme, mas escondidos de tal forma que apenas os fãs conseguem encontrar. Essa tática pode gerar um engajamento visando a busca por esses produtos no filme.

Faux placement

Trata-se das marcas fictícias que são expostas em uma narrativa, que passam a ser muito famosas e conhecidas entre o público. Um exemplo clássico é a famosa cerveja Duff do seriado Os Simpsons.

Music placement

O music placement acontece quando uma música é associada a uma cena em determinado filme. Essa é uma excelente oportunidade para as bandas lançarem hits e, um ótimo exemplo disso é a música da banda Aerosmith, chamada “I Don’t Wanna Miss a Thing”, criada pela banda para fazer parte da trilha do filme Armaggedon.

Reverse placement

O reverse placement acontece de modo contrário ao faux placement. Isso porque, nessa situação, a marca sai da ficção e vai pra vida real. Foi o que ocorreu com a marca de cerveja Duff, dos Simpsons, que ficou tão famosa que passou a ser comercializada.

Exemplos de product placement na prática

Agora que já entendemos o conceito de product placement e os seus tipos mais comuns, traremos mais alguns exemplos de produções que utilizaram essa estratégia para promover determinadas marcas. Veja!

1. Filme “A Rede Social” (2010)

O premiado “A Rede Social” narra a história da criação da rede social com maior número de usuários ativos do mundo, o Facebook. Durante a exibição do longa-metragem podemos perceber a presença de inúmeras marcas, como Adidas, Google, Sony, entre outras.

2. Filme “Skyfall” (2012)

Os filmes de James Bond são famosos pelo uso intenso de product placement. Um dos mais recentes, Skyfall, lançado em 2012, surgem carros BMW guiados por meio de controles remotos, além de inúmeros destinos paradisíacos — destination placement.

É importante salientar que a empresa Heineken precisou desembolsar cerca de 45 milhões de dólares para aparecer na produção. Na história, o personagem principal tinha a sua bebida preferida e jamais havia dispensado. Porém, chega um momento em que passa a pedir uma garrafa da famosa cerveja. Além disso, a campanha continuou além das telonas e as ações de marketing incluíam um comercial com o ator que interpretou James Bond.

3. Música “Telephone”, de Lady Gaga

Como já sabemos, podemos incluir o product placement também em clipes musicais e, um grande exemplo disso aconteceu em 2010, com o lançamento do videoclipe Telephone de Lady Gaga. Sabemos que a artista acumula milhões de views e seria uma excelente oportunidade para qualquer marca exibir seus produtos nessas produções.

4. Série “La Casa de Papel”, da Netflix

Na famosa série La Casa de Papel, a cerveja Estrella Galicia surge em inúmeras cenas da gangue de assaltantes, liderada pelo Professor. Na trama, a bebida é constantemente associada a passagens importantes ou comemorações especiais do grupo. A estratégia de product placement na série, integra as ações de expansão da marca, que tem como principal objetivo, conquistar mais clientes em países fora da Europa.

Como colocar essa estratégia em prática?

Podemos perceber até aqui que existem diversas possibilidades para executar essas estratégias. E, contando com ações bem planejadas, uma marca pode ser inserida tanto em produções audiovisuais como em festivais e eventos de esporte.

Pensando nos objetivos

Antes de traçar qualquer planejamento de product placement em alguma proposta cultural, é preciso verificar qual situação é mais adequada, tanto para os objetivos traçados, quanto para o público-alvo. A partir daí, será possível pensar em maneiras de associar espontaneidade e exposição para ter bons resultados.

Cases de sucesso

Há muitas histórias de sucesso de empresas que podem servir de inspiração. No filme nacional “Divã”, apareceram Seda, Chanel, Ford e outras marcas. O maior benefício é a capacidade de se comunicarem com públicos mais maduros, com grande potencial de consumo.

Internacionalmente, a Beats é conhecida por expor fones de ouvido e alto-falantes em clipes de música. Conseguindo, inclusive, posicionar-se como uma marca jovem de referência, graças à sua presença na obra de artistas influentes. A tendência atual é explorar os posicionamentos de produtos em canais no YouTube por influenciadores da música, humor e outros campos.

Na cerimônia de abertura das Olimpíadas de 2012, a Samsung deu um passo adiante e maximizou a exposição do evento de lançamento do Galaxy S3. Além de ser o telefone oficial dos jogos, a empresa também lançou uma edição especial para apoiar a equipe do Reino Unido.

Como mensurar o retorno das ações?

Existem algumas métricas capazes de aferir o retorno do uso dessa estratégia e acompanhar os resultados pretendidos. Então, para que eles sejam mensurados, é preciso levar em consideração:

• Tempo de exposição;
• Engajamento;
• Reconhecimento da empresa;
• Audiência atingida;
• Avaliação de marca a partir da percepção dos consumidores;
• Valores associados ao produto/empresa;
• ROI (Retorno sobre Investimento) e o ROO (Retorno sobre os Objetivos), entre outros.

Essas métricas são fundamentais para acompanhar o andamento da estratégia e verificar a sua recepção diante do público. A partir daí será possível traçar as ações para melhorar as possíveis falhas que surgirão no caminho.

O product placement é uma tática de inserção de uma marca em determinada produção audiovisual e, apesar de ter surgido há mais de 100 anos, ainda se constitui uma excelente ferramenta de promoção de marca e ampliação do público.

No entanto, para que essa ação seja efetiva, é necessário definir os objetivos e o público-alvo, para encontrar uma produção que mais esteja de acordo com as metas pretendidas. Além disso, é possível ainda medir o retorno dessa estratégia a partir de métricas que avaliarão, entre outros aspectos, o retorno sobre o investimento, a audiência atingida e o reconhecimento da marca.

Então, se a sua empresa deseja chegar a um público cada vez maior, além de melhorar a sua imagem no mercado —inclusive por meio do branded content —, ganhando autoridade, a estratégia de product placement é uma excelente alternativa.

Gostou do nosso artigo? Então, compartilhe com seus amigos nas redes sociais!